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品牌市场!区域名牌炼成记

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对区域市场来讲, 品牌的树立与当地 商的操作思路和运营方式密不可分.往往一个名不见经传的小品牌, 经过 商的“ 神来之笔” , 一跃成为当地知名品牌.

B品牌,一个名不见经传的厨电品牌, 在某地级市场却做的风生水起, 1 5 年时间里, 成为当地厨电市场的明星品牌, 在当地烟灶市场占比接近5 0 % , 与老板、华帝这样的一线品牌在当地形成鼎立之势.除了在当地经营时间长达1 5 年之久之外, 很重要的一点是当地 商的运营思路, 或者说他比同行商家对市场观察和反应更加敏锐.

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1997年,B品牌刚进入市场,当时国内的烟灶市场并没有形成明确的品牌格局, 处在群雄逐鹿的时代.而最初, 与其他个体经营者一样,B品牌在当地的零售终端也以个体门店经营为主.

第一步, 迈大步走在同行业前列,进名店提升品牌知名度.由于在本地经营多年, 百货大楼形成了非常高的美誉度和认可度.随着商场的改制,B品牌 商也改变了原本的经营思路,看准机会, 在当时个体经营者缺乏进驻终端意识的情况下.选择入驻百货商场, 进驻名店以拉大与市场同类产品的差距, 助力品牌的提升.成为当地第一家入驻高端百货商场的厨电品牌, 并在该商场家电展区显著位置亮相,选位上占据绝对优势.名店与名品在消费者心中有着天然的联系, 依托高端百货商场的定位优势,B品牌在短时期内迅速赢得了当地消费者的品牌认可.

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2 0 0 4年,随着国美,苏宁电器的入驻,B品牌又率先进驻专业家电连锁卖场, 并且同样占据选位优势.终端卖场的频频曝光,再一次迅速提升了其品牌知名度.

一般来讲, 在消费者心中,“ 名品进名店” 、“ 名店销名品” 是常规认知.而在产品同质化的情况下, 商家拼的就是眼光、魄力和营销, 谁走在了市场前头,谁就赢得了市场,B品牌走好了品牌推广的第一步.而随着品牌知名度的建立, 盈利也水到渠成.

第二步, 定位上实行差异化经营,定价上实现高毛利空间.

入驻终端百货和卖场之后,B 品牌着重做了两件事.一是选位,二是定价.

尽管进入名店, 但是真正能够彰显品牌定位的, 除了展位布置考究之外, 最重要的就是选位.百货大楼五层设置了专业的家电区, 最初, B 品牌 商争取到了在卫浴版块的中间位置,由于当时只有一家烟灶品牌, 联合热水器和消毒柜等相关品类一起,B在当地又创造了集成化组合销售的第一家.

同时,在定价上,B品牌的零售终端价格与一线品牌和一线价格看齐, 通过价格再次拉大与同类品牌的形象, 同时也为自己赢得了更可观的毛利空间.利润的稳定使B品牌在后续宣传、活动推广、各类促销上有更多的资金投入, 无论在造势还是销售上, 都得到了迅速攀升.

价格和定位双管齐下,使B品牌在当地一跃成为当地厨电一线品牌, 多年来在终端一直保持展位优势和推广造势, 也持续保持了这种品牌认知.

第三步, 经营思路跟随形势而变,绑定名品固化品牌形象.随着烟灶市场整体的发展,2 0 0 6年以后的市场品牌格局已经形成了领导品牌.为了再一次巩固品牌地位, 其经营思路再次发生了变化, 即采取捆绑式销售模式, 提高产品成交率, “ 绑定名品,强调名牌.”

除了B 品牌, 当地 商通过其 的其他品牌小电, 例如苏泊尔、安吉尔、飞利浦、九阳等,与B品牌进行捆绑式销售或者将小电产品作为赠品, 强调“ 买名品、赠名品” , 进行各品牌之间的互动, 带动相互之间的销售,当然最重要的是进一步强化B品牌知名度.

绑定名店、绑定名品、强化终端、持续推广,成为B品牌在当地成功的关键要素,可以说B品牌的成功有着天时、地利的因素,而想要谋取持续化的发展, 还要依靠人和.

目前, 该地级市烟灶市场年销售额接近8 0 0 0万元,虽然B品牌依然处于领先地位, 与其它两个品牌占据着市场大部分销售额,但是随着当地消费理念的成熟和整个烟灶市场品牌格局的定型,B品牌 商也在进行经营调整.毕竟品牌的局限性限制了 商规模化发展, 引进新品牌? 寻找新品类? 能够再次抓住如1 5 年前一样的商机? 再次谋求更大的发展? 引起该 商新一轮的思考.

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